PENGARUH STP PASAR DAN KONSEP PRODUK TERHADAP PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK
JAMU TOLAK ANGIN PT SIDOMUNCUL
DI KOTA SEMARANG
OLEH:
NAMA : DIAN IMAMI MASHURI
NIM : 7350407017
MANAJEMEN PEMASARAN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG
2010
PROPOSAL SKRIPSI
NAMA : DIAN IMAMI MASHURI
NIM : 7350407017
JURUSAN : MANAJEMEN PEMASARAN
JUDUL SKRIPSI
PENGARUH STP PASAR DAN KONSEP PRODUK TERHADAP PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK JAMU TOLAK ANGIN PT SIDOMUNCUL DI KOTA SEMARANG
LATAR BELAKANG
Kelangsungan hidup sebuah perusahaansangat tergantung pada kepuasan parapelanggannya dan kemampuan menghasilkanlaba. Sebuah perusahaan yang mampumemuaskan kebutuhan pelanggannya, akantetapi tidak mampu menghasilkan laba, tidakmungkin akan tetap eksis dan berkembang.Kepuasan pelanggan dan laba harus dicapaisecara simultan. Pendekatan berdasarkankepentingan pelanggan (customer oriented)sebaiknya dilakukan secara lebih sistematisdan efektif.
Harjati (2003) menyatakan bahwa nilai pelanggan adalah persepsi pelanggan dari apa yang mereka inginkan terjadi yaitu konsekuensi-konsekuensi dari produk/jasa yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhannya, pada situasi spesifik. Suatu merk yang paling unggul di antara merk-merk lainnya akan menduduki posisi pertama dalam benak konsumen dan merupakan merk yang paling mudah diingat oleh konsumen. Hal ini sangat menguntungkan karena apabila konsumen melakukan pembelian, merk yang paling mudah diingat yang pertama kali akan dipertimbangkan untuk dipilih.
Rangkuti (2003: 31) mendefinisikan nilai sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk, didasarkan persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut.
Kepuasan menurut Kotler (2000:42) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan- harapannya.
Oxford Advanced Learner’s Dictionary (2000) dalamTjiptono (2005:195) mendeskripsikan kepuasan sebagai “the good feeling that you have when you achieved something or when something that you wanted to happen does happen”; ”the act of fulfilling a need or desire”; dan “an acceptable way of dealing with a complaint, a debt, an injury, etc.” Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai.
Oliver (1997) dalam Tjiptono (2005: 195) dengan bukunya “Satisfaction: A Behavioral Perpective on the Customer” menyatakan bahwa semua orang paham apa itu kepuasan, tetapi begitu diminta mendefinisikannya, kelihatannya tak seorangpun tahu.
Umar (2002:51) menyatakan kepuasan dibagi dua macam, yaitu: kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk.
Schemerhorn (1993) dalam Kana (2001), berpendapat bahwa pada dasarnya tujuan dari suatu organisasi bisnis adalah memproduksi barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan pelanggannya. Pengertian kepuasan/ketidakpuasan pelanggan secara tradisional merupakan perbedaan antara harapan (expectations) dan kinerja yang dirasakan (perceived performance). Pengertian ini didasarkan pada “disconfirmation paradigm” dari Oliver (1980) dalam Pawitra (1993), yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan ditentukan oleh dua variabel kognitif yaitu harapan prapembelian (prepurchase expectations) yaitu keyakinan tentang kinerja yang diantisipasi dari suatu produk/jasa dan “disconfirmation” yaitu perbedaan antara harapan prapembelian danpersepsi dari purnapembelian (post-purchase perception).
Engel et al, (1990) dalam Pawitra (1993) menandaskan bahwa kepuasan/ketidakpuasan pelanggan merupakan penilaian purnapembelian di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan. Pengertian kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai kinerja suatu barang sekurang-kurangnya sama dengan apa yang diharapkan. (Usmara, 2003: 134-135).
Kepuasan pelanggan menurut Cravens (1996: 9) dipengaruhi oleh beberapa hal, yaitu: Sistem pengiriman produk, performa produk atau jasa, citra perusahaan/produk /merek, nilai harga yang dihubungkan dengan nilai yang diterima konsumen, prestasi para karyawan, keunggulan dan kelemahan para pesaing.
Menurut Umar (2002:51) faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan dan nilai-nilai perusahaan.
Tjiptono (1997) dalam Kana (2001) berpendapat terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan memberikan rekomendsi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Konsep kepuasan pelanggan dari Tjiptono (1997) dalam Kana (2001) dapat digambarkan sebagai berikut:
Dalam memahami prilaku konsumen tentu tidak mudah karena konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda sebagaimana dari kebutuhan manusia yang tidak terbatas disamping dipengaruhi oleh kondisi eksternal dan internal lainnya yang berakibat langsung terhadap prilaku konsumen. Faktor eksternal yang dimaksud meliputi kebudayaan, sub budaya,kelas social,kelompok social, kelompok referensi, dan keluarga. Sedangkan factor internal adalah factor yang ada pada diri konsumen itu sendiri (psikologis) yang meliputi: belajar, kepribadian, dan konsep diri,serta sikap (Stanton,1996:155).
Oleh sebab itu konsumen harus dapat mengendalikan perubahan perilaku tersebut dengan berusaha mengimbanginya, yakni dengan mempengaruhi konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan dan melalui evaluasi berkala demi kelangsungan hidup produsen itu sendiri. Tidak semua obat-obatan yang berbentuk jamu mudah diterima oleh masyrakat Indonesia, terutama masyrakat yang mengaku sebagai masyarakat modern. Permasalahannya, bentuk produk yang memilki identitas tersenderi seharusnya menjadi produk pada segmen tertentu. Tapi kenyataannya, pemilihan produk Jamu Tolak Angin keluaran PT Sidomuncul ini mampu menembus segmen yang yang kriterianya diluar dari identitas produk itu sendiri. Sebut saja jamu, jamu lebih dikenal dengan obat-obatan tradisional.Tidak semua merk produk ber-inisial jamu yang mampu diminati oleh sebagian besar konsumen yang ada, tetapi hanya beberapa saja.Salah satunya adalah Jamu Tolak Angin yang menjadi pilihan konsumen khususnyawarga atu masyrakat kota Semarang.
Jamu merupakan produk perusahaan farmasi, merupakan kebutuhan pokok yang mempnyai sifat time utility dimana harus segera dipenuhi ketika waktu pemenuhan itu harus segera sehingga diperlukan suatu kondisi produk yang dapat memuaskan konsumennya agar konsumen tidak salah berperilaku sebagai konsumen produk ini. Maka, untuk mendapatkan perilaku konsumen yang dinginkan produsen memerlukan estimasi pengaruh segmentasi produk, target pasar, posisi pasar dan konsep produk yang tepat.
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka dalam penelitian ini penulis mengambil judul “PENGARUH STP PASAR DAN KONSEP PRODUK TERHADAP PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK JAMU TOLAK ANGIN PT SIDOMUNCUL DI KOTA SEMARANG”
RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka dapat diidentifikasi beberapa hal sebagai berikut :
Banyaknya merk-merk jamu untuk penyakit masuk angin yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen.
Jamu merupakan salah satu obat yang tergolong tradisional. Oleh karenanya, masyarakat modern cenderung menghindari obat-obatan macam ini.
Pentingnya memahami prilaku konsumen untuk meningkatkan penjualan.
Jamu Tolak Angin keluaran PT Sidomuncul menjadi market leader di pasar tanpa mengubah konsep produk jamu yang diberikannya.
Sehingga berdasarkan uraian di atas, maka permasalahannya dapat dirumuskan sebagai berikut :
Bagaimanakah faktor Segmentasi, Target Pasar, dan Posisi pasar berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli produk Jamu Tolak Angin PT Sidomuncul di wilayah Kota Semarang?
Bagaimanakah konsep produk berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli produk Jamu Tolak Angin PT Sidomuncul di wilayah Kota Semarang?
TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah :
Untuk mengetahui pengaruh Segmentasi, Target Pasar, dan Posisi pasar terhadap perilaku konsumen dalam membeli produk Jamu Tolak Angin PT Sidomuncul di wilayah Kota Semarang.
Untuk mengetahui pengaruh konsep produk terhadap perilaku konsumen dalam membeli produk Jamu Tolak Angin PT Sidomuncul di wilayah Kota Semarang.
MANFAAT PENELITIAN
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
Manfaat Teoritis
Bagi peniliti lebih lanjut, penelitian ini bermanfaat untuk menyelsaikan studi kesarjanaan dengan mnyelesaikan skripsi yang berkenaan dengan penelitian ini.
Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebgai acuan belajar dan dapat menjadi bahan acuan bagi penelitian selanjutnya.
Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan menjadi bahan pertimbangan dan masukan bagi perusahaan dalam menetapkan kebijakan dan strategi di bidang pemasaran
Bagi masyarakat, penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam melakukan keputusan pembelian produk, khusunya produk yang diteliti dalam penelitian ini yakni produk Jamu Tolak Angin Sidomuncul.
LANDASAN TEORI
Pengertian Pemasaran
Sehubungan dengan permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini maka diperlukan adanya teori-teori atau konsep-konsep yang memerlukan penjelasan. Dalam benyak perusahaan dewasa ini, pemasaran memegang peranan sebagai suatu faktor penting untuk tetap bertahan menjalankan usaha dan bergelut dalam dunia persaingan. Pemasaran merupakan factor vital sebagai strategi pesrusahaan dalam menjalankan usahanya, yang terutama berhubungan dengan konsumen. Kata pemasaran sendiri berasal dari kata pasar, atau bias juga diartikan dengan mekanisme yang mempertemukan permintaan dan penawaran.
Menurut Kotler ( 2002 : 9 ) Pemasaran adalah proses social yang didalamnyaa individu dan kelompok mendapatkan apa yang meraka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produks yang bernilai dengan pihak lain .�.
Menurut Stanton ( 1996 : 6 ) Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada meupun pembeli potensial .
Menurut Lamb, Hair, Me Daniel ( 2001 : 6 ) Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi .
Dari ketiga definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pemasaran bukan hanya kegiatan menjual barang maupun jasa tetapi juga meliputi kegiatan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan dengan berusaha mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami tingkah laku konsumen tersebut. Sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk secara lebih baik. Dengan mempelajari prilaku konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan, mengidentifikasi, serta menentukan segmentasi pasar secara tepat dan akurat.
Prilaku Konsumen
Menurut Swasta ( 1992 : 9 ) .Prilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu-individu yang secara langsung terlibat dalam memdapatkan termasuk mempergunakan barang-barang dan jasa, keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut .
Menurut Peter J. Paul dan jerry C. Olson ( 2000 : 6 ) .Prilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara pengaruh dan kondisi prilaku dan kejadian di sekitar lingkungan di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan mereka .
Dari dua jenis definissi di atas dilihat ada dua hal penting dari prilaku konsumen yaitu proses pengembalian keputusan dan kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatlkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa secara ekonomis. Dengan kata lain prilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari tingkah laku konsumen dalam arti tindakan-tindakan yang dilakukan untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Prilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotler ( 2002 : 183 ) Faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku pembelian konsumen yaitu :
Faktor Kebudayaan
Kebudayaan mempunyai penaruh paling luas dan mendalam terhadap prilaku konsumen. Terdiri dari budaya, sub budaya, dan kelas social. Budaya yang merupakan karakter paling penting dari suatu social yang membedakannya dari kelompok budaya lain menjadi penentu dan keinginan dan prilaku yang paling mendasar. Masing-masing budaya terdiri dari sub budaya yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi.Sub budaya adalah suatu kelompok homogeny atas sejumlah orang yang terbagi menjadi beberapa bagian dari keseluruhan suatu budaya. Masyarakat dalam suatu budaya dan sub budaya sesungguhnya terbagi dalam strata atau kelas social. Kelas social merupakan sekelompok orang yang sama-sama mempertimbangkan secara dekat persamaan diantara mereka sendiri.
Faktor Sosial
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli. Karena itulah lingkungan sosial memberikan pengaruh terhadap prilaku konsumen. Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu : kelompok acuan, keluarga, dan peran. Kelompok acuan adalah semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap sikap / prilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi. Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari. Sedangkan peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merk dapat menggambarkan peran dan status pamakainya.
Faktor Pribadi
Mulai dari bayi hingga dewasa dan menjadi tua, manusia selalu membutuhkan barang dan jasa. Pilihan barang yang dibeli secara otomatis dipengaruhi oleh keadaan ekonomi dan gaya hidup yang bersangkutan. Gaya hidup adalah cara hidup seseorang yang terlihat melalui aktivitas sehari-hari, minat dan pendapat seseorang. Seseorang dengan pendapatan yang tinggi dan gaya hidup mewah tentunya akan menentukan pilihan pada barang dan jasa yang berkualitas. Selain itu kepribadian dan konsep diri juga mempengaruhi pilihan produk. Konsep diri adalah bagaimana konsumen mempresepsikan diri mereka sendiri, yang meliputi sikap, persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri. Karena sangat berguna dalam menganalisis prilaku sonsumen sehingga banyak perusahaan menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian seseorang.
Faktor Psikologis
Sikap pembelian psikologis dipengaruhi oleh empat facktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran dan kepercayaan. Motivasi merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang dalam melakukan sesuatu sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Melalui motivasi proses pengamatan dan belajar seseorang memperoleh kepercayaan terhadap suatu produk yang secara otomatis mempengaruhi prilaku pembelian konsumen. Para konsumen mengembangkan beberapa kenyakinan mengenai ciri-ciri dari suatu produk dan selanjutnya akan membentuk suatu sikap konsumen terhadap produk tersebut.
Faktor Pribadi
Menurut Kotler ( 2002 : 204 ) tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan yang menjadi sasaran. Pada bidang prilaku konsumen ini mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan membuang barang , jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuasakan kebutuhan dan hasrat mereka. Para perusahaan yang cermat melakukan riset atau Quesioner atas riset atas proses keputusan pembelian yang ada dalam jenis produk mereka. Ketika membuat keputusan untuk membeli suatu produk, konsumen melewati tahap-tahap sebagai berikut :
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan umum seseorang seperti lapar, haus, saat mencapai titik tertentu dapat menjadi sebuah dorongan. Kebutuhan juga dapat ditimbulkan oleh rangsangan eksternal seperti ketika seseorang melihat iklan mobil dan ingin membelinya. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat menidentifikasi rangsangan yang paling sering membengkitkan minat akan suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat membangkitkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
Pencarian Informasi
Saat seseorang mulai menyadari kebutuhannya, maka pilihan produk dan merk harus diidentifikasi untuk memenuhi kebutuhanya. Dalam mencari berbagai alternative pilihan untuk memuaskan kebutuhan, seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti beberapa banyak biaya waktu, berapa banyak informasi dari masa alalu dan sumber-sumber lain yang sudah dimiliki oleh konsumen. Yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative dari tiap sumber tersebut terhadap kepuasan pembelian selanjutnya. Sewcara umum konsumen mendapatkan informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar.
Evaluasi Alternatif
Jika samua alternative yang wajar telah diidentifikasikan, konsumen harus mengevaluasinya satu per satu sebagai persiapan untuk mengadakan pembelian. Kriteria evaluasi yang dipakai konsumen mencakup pengalaman masa lalu dan sikap terhadap aneka merk. Konsumen juga mendengarkan tanggapan-tanggapan keluarga dan kelompok lain. Beberapa konsep dasar akan dapat membantu pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuasakan kebutuhan.
Keputusan Pembelian
Setelah mencari dan mengvaluasi berbagai alternative untuk memenuhi kebutuhan, konsumen pada titik tertentu harus memutuskan antara membeli atau tidak membeli, jika keputusan yang diambil adalah membeli, konsumen harus membuat rangkaian keputusan yang menyangkut merk, harga, tempat penjualan, warna, dan lain-lain.
Prilaku Pasca Pembelian
Saat membeli suatu produk,bagi seorang konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Perasaan konsumen setelah malakukan pembelian dapat mempengaruhi pembelian ulang dan juga ditambah dengan apa yang dikatakan oleh konsumen kepada teman atau kerabat tentang produk tersebut.Biasanya konsumen akan mengalami kecemasan purnabeli,kecemasan ini disebut disonasi kognitif purnabeli yang terjadi karena setiap alternative yang dihadapi konsumen memiliki kelebihan dan kekurangan.
Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Menurut Kotler, segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (2005, p.307). Tidak ada cara tunggal untuk mensegmentasi pasar. Pemasar harus mencoba sejumlah variabel segmentasi yang berbedabeda, sendiri-sendiri atau bersama-sama, dengan harapan dapat menemukan cara terbaik untuk melihat struktur pasar. Lebih lanjut, Kotler, Bowen dan
Makens (2002, pp. 255-261) menyatakan bahwa segmentasi dapat dilakukan berdasarkan variabelvariabel di bawah ini:
Segmentasi geografis (geographic segmentation)
Segmentasi geografis adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, daerah otonomi, kota, iklim, atau kawasan pemukiman.
Segmentasi demografis (demographic segmentation)
Segmentasi demografis adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi berbagai kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktorfaktor demografis paling sering dipakai sebagai dasar untuk mensegmentasi kelompok konsumen. Salah satu alasannya adalah kebutuhan, keinginan dan tingkat penggunaan konsumen berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan yang lainnya adalah bahwa variabel demografis lebih mudah diukur jika dibandingkan dengan jenis variabel lainnya.
Segmentasi perilaku (behavioral segmentation)
Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan atas sebuha produk atau jasa, serta manfaat yang dicari oleh konsumen dalam membeli sebuah produk atau jasa.
Segmentasi psikografis (psychographic segmentation)
Segmentasi ini membagi konsumen menjadi kelompok yang berbeda-beda berdasarkan karakteristik gaya hidup dan kepribadian konsumen.
Penentuan Target Pasar (Market Targeting)
Setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan harus memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Pasar sasaran mencakup seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik umum yang ingin dilayani oleh perusahaan.
Penetapan Posisi Pasar (Market Positioning)
Posisi produk adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau, tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap produk-produk yang bersaing (p.272). Dengan kata lain, positioning adalah tentang bagaimana suatu merek perusahaan dapat masuk dan menguasai benak pelanggan. Konsumen terlalu banyak dihadapkan dengan informasi tentang produk dan layanan. Konsumen tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian, sebaliknya dalam benak konsumen setiap produk atau merek akan dikelompokkan dalam sejumlah kategori. Penetapan posisi dimulai dengan produk, yaitu suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Penetapan posisi bukanlah kegiatan yang pemasar lakukan terhadap produk, melainkan merupakan kegiatan yang dilakukan pemasar terhadap pikiran calon pelanggan sehingga posisi produk dengan tepat dapat ditanamkan di benak pelanggan.
Para pemasar dapat menggunakan 7 atribut penetapan posisi (Kotler, Bowen, Makens, 2002, p.344) di bawah ini:
Penetapan posisi berdasarkan atribut produk
Penetapan posisi berdasarkan manfaat tertentu yang ditawarkan bagi konsumen.
Penetapan posisi berdasarkan penggunaannya
Penetapan posisi berdasarkan siapa kelompok konsumen yang mungkin menjadi pemakai dari produk atau jasa perusahaan.
Penetapan posisi berdasarkan pesaing (lebih baik dari posisi pesaing saat ini
Penetapan posisi berdasarkan kategori produk
Penetapan posisi berdasarkan mutu/ harga
Selanjutnya menurut Kotler (2005, p.339), seluruh strategi pemasaran harus dibangun berdasarkan tiga langkah utama dalam pemasaran bersasaran yaituS TP- Segmentation, Targeting dan Positioning sepertidijelaskan dalam gambar 1.
Segmentasi pasar Penentuan Target Pasar Posisi Pasar
(Segmentation) (targeting) (positioning)
1. Mengidentifikasi dasar 3. Mengembangkan ukuran 5. mengembangkan penetapan
segmentasi pasar daya tarik segmen posisi masing-masing segmen
2. Mengembangkan profil 4. memilih segmen sasaran 6. mengembangkan bauran
pemasaran segmen yang dihasilkan bagi masing-masing segmen
sasaran
Sumber: Kotler, Bowen, dan Makens (2002, p.254)
Gambar 1. Langkah-langkah dalam segmentasi, penentuan target, dan posisi pasar
Segmentasi Pasar (Segmentation)
Proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli khas yang mungkin membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan mempunyai cara yang berbeda-beda untuk membuat segmen pasar dan untuk mengembangkan profil segmen pasar yang dihasilkan.
Membidik Pasar (Targeting)
Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen, dan memilih satu atau beberapa segmen pasar.
Menetapkan Posisi Pasar (Positioning)
Mengembangkan posisi bersaing bagi produk dan mengembangkan bauran pemasaran yang tepat.
KERANGKA PIKIRAN
Penelitian sebelumnya.
Penelitian sebelumnya yang berkaitan adalah Sara Dolnicar dan Roman Freitag(2003) dalam jurnal internasional yang berjudul The influence of interactions between market segmentation strategy and competition on organizational performanceyang meneliti tentang Analisis Beberapa Faktor yang Mempengaruhi kinerja organisasi di berbagai perusahaan. Dari hasil penelitian diketahui bahwa variabel bebasnya berupa segmentasi berpengaruh secara simultan terhadap kinerja organisasi dalam perusahaan yang imbasnya mempengaruhi strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.Persamaan penelitian ini dengan penelitain penulis adalah sama-sama menganalisis tentang segmentasi, sedangkan perbedaannya adalah pada objek penelitian dan apa yang dipengaruhi dari variabel bebas tersebut.
(Jurnal Internasional, Faculty of Commerce, University of Wollongong, 2003)
HIPOTESIS PENELITIAN
Hipotesis I
H0 : Duduga factor-faktor STP yakni segmentasi produk, target pasar, dan posisi pasar, secara simultan tidak berpengaruh terhadap prilaku konsumen dalam pembelian produk Jamu Tolak Angin Sidomuncul.
H1 : Duduga factor-faktor STP yakni segmentasi produk, target pasar, dan posisi pasar, secara simultan berpengaruh terhadap prilaku konsumen dalam pembelian produk Jamu Tolak Angin Sidomuncul.
Hipotesis II
H0 : Duduga factor konsep produk secara simultan tidak berpengaruh terhadap prilaku konsumen dalam pembelian produk Jamu Tolak Angin Sidomuncul.
H1 : Duduga factor konsep produk secara simultan berpengaruh terhadap prilaku konsumen dalam pembelian produk Jamu Tolak Angin Sidomuncul
METODE PENELITIAN
Lokasi Penelitian
Penelitian ini mengambil lokasi pada bagian pemasaran Pabrik Jamu Tolak Angin Sidomuncul, Jl. Soekarno Hatta Km. 28 Kec. Bergas - Klepu, Semarang – Indonesia, Tel : (62-24) 6580-559, (62-298) 523-515 Fax : (62-24) 6580-332, (62-298) 523-509, E-mail : simuncul@indosat.net.id
Populasi dan Sampel
Populasi Penelitian
Populasi dalam penlitian ini adalah seluruh masyarakat yang berperan sebagai konsumen Produk Jamu Tolak Angin Sidomuncul. Dalam kasusu ini kami memfokuskan populasi penelitian pada masyrakat di wilayah Kota Semarang.
Sampel Penelitian
Karena jumlah populasi (N) yang terlalu besar yaitu sekitar 1500 jiwa dan keterbatasan dana, waktu, serta tenaga yang dimiliki, maka jumlah sampel (n) yang akan diambil akan dihitung berdasarkan Teori Penetapan Jumlah Sampel Menurut Slovin, dimana peneliti menetapkan kesalahan (e) 10%. Ini juga didasarkan atas teori pengambilan sampel menurut Guildford ( 1987 : 125 ) dimana jumlah sampel yang diambil adalah lebih besar dari persyaratan minimal. Maka, jumlah sampel yang diambil adalah:
Jadi sampel yang akan diteliti dalam penelitian ini sebanyak 100 orang didasarkan dari pembulatan perhitungan Slovin 93,75 dengan nilai kesalahan sebesar 10%.
Jenis dan Sumber Data
Jenis Data
Jenis data dalam penelitian ini berupa :
Data Kualitatif, yaitu data yang berbentuk kata, kalimat, skema, dan gambar, sepertu literature-literatur serta teori-teori yang berkaitan dengan penelitian penulis.
Data Kuantitatif, yaitu data yang berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan ( scoring ).
Sumber Data
Sumber data dalam penelitian ini berupa :
Data primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari responden penelitian melalui wawancara dan kuesioner di lapangan.
Data Sekunder, yaitu data yng diperoleh dalam bentuk yang sudah jadi, sudah dikumpulkan dan diolah oleh pihak lain. Biasanya sudah dalam bentuk publikasi saperti data yang diperoleh dari situasi-situasi internet dan data lainnya yang berhubungan langsung dengan objek yang diteliti.
Teknik Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang dipergunakan pada penelitian ini adalah :
Interview, yaitu suatu metode pengumpulan data dengan cara mengadakan wawancara langsung dengan responden dengan bantuan daftar pertanyaan untuk mengumpulkan data primer.
Kuesioner, yaitu suatu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pertanyaan tertulis pada responden untuk menjawab.
Variabel penelitian
Variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah :
Variabel terikat (Y) : Prilaku konsumen dalam pembelian produk Jamu Tolak Angin Sidomuncul di Semarang.
Variabel bebas (X) : Segmentasi, Target Pasar, Posisi pasar, dan Konsep Produk.
Untuk mengetahui hasil tanggapan responden terhadap variabel-veriabel penelitian maka digunakan data interval dengan skala 0-10. Sedangkan untuk mengetahui pengukuran dan interpretasi data, maka data interval dibagi menjadi 5 (lima) skor interval sebagai berikut :
0 - 2 Skor 1
2,1 - 4 Skor 2
4,1 - 6 Skor 3
6,1 - 8 Skor 4
8,1 - 10 Skor 5
Definisi Operasional Variabel
Segmentasi (X1)
Proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli khas yang mungkin membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan mempunyai cara yang berbeda-beda untuk membuat segmen pasar dan untuk mengembangkan profil segmen pasar yang dihasilkan.
Target Pasar (X2)
Melihat tanggapan konsumen dan mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen, dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk produk Jamu Tolak Angin Sidomuncul.
Posisi Pasar (X3)
Mengetahui tanggapan konsumenterhadap pengembangkan posisi bersaing bagi produk Jamu Tolak Angin Sidomuncul dan mengetahui lebih lanjut pengembangkan bauran pemasaran yang tepat yang dilakukan oleh pihak perusahaan Jamu Tolak Angin Sidomuncul.
Konsep Produk (X4)
Gambaran produk Jamu Tolak Angin Sidomuncul yang diinginkan konsumen dalam memberikan kesenangan dan kepuasan. Indikatornya adalah :
X4.1 Jenis Produk
Penilaian konsumen terhadap jenis produk keluaran Sidomuncul yang ditawarkan ini, yaitu berupa jamu.
X4.2 Pengiklanan
Penilaian konsumen terhadap ragam iklan yang dikeluarkan untuk produk ini.
X4.3 Selera Konsumen
Penilaian konsumen terhadap penampilan luar dan isi dari produk Jamu Tolak Angin dibandingkan dengan produk pesaingnya.
Ketiga indikator di atas diukur berdasarkan tingkat kesenangan dan kepuasan konsumen.
Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian
Uji validasi dan rehabilitasi yang dilakukan dalam penelitian ini dimaksudkan agar data yang diperoleh dengan cara penyetaraan kuisioner valid dan reliable.
Instrumen dikatakan valid jika mampu mengukur apa yang diingikan dan mampu mengungkapkan data yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya instrument menunjukkan sejauh mana data yang dikumpulkan tidak menyimpang dari gambaran variabel yang dimaksud ( Suharsimi Arikunto, 145 : 2002 ).
Uji validasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validasi item, yaitu menguji terhadap kualitas item-itemnya. Yaitu dengan menghitung korelasi antara setiap item dengan skor total sebagai kriteria validilitasnya.
Uji reabilitas bertujuan untuk menguji sejauh mana alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan. Pengukur reliabilitas dilakukan dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach (a). Dimana, biasanya reliabilitas minimal 0,5.
Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan yaitu mengungkap data variabel yang diteliti tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud untuk mencari validitas. Adapun langkah-langkahnya sebagai berikut :
Menyampaikan uji coba keseluruhan responden.
Mengelompokkan item-item dari jawaban kedalam butir dan jumlah skor total yang diperoleh dari masing-masing responden.
Dari skor yang diperoleh kemudian dibuat tabel pehitungan validitas.
Mengkorelasikan tiap butir skor dengan menggunakan rumuas “Product Moment” yang dikemukakan Pearson yaitu :
Keterangan :
rxy = koefisien korelasi
N = jumlah subjek independen
X = nilai skor butir
∑X² = jumlah kuadrat nilai X
∑Y² = jumlah kuadrat nilai Y
Teknik Analisis Data
Data yang terkumpul akan dianalisis dengan menggunakan teknik analisis statistic dengan menggunakan program SPSS,dimana rumus statistic yang digunakan adalah Linier Multiple Regression (regresi linier berganda), dimana fungsinya adalah :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4 X4+ e
Fungsi tersebut menerangkan hubungan antara dua variabel bebas (X) dan variabel terikat (Y), dimana :
Y : Prilaku konsumen
A : Konstanta
b1 s/d b4 : Koofesien Regresi
X1 : Segmentasi
X2 : Target Pasar
X3 : Posisi Pasar
X4 : Konsep Produk
e : Faktor ganguan
Uji Asumsi Klasik
Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas dugunakan untuk mengetahui ada tidaknya kolerasi antara variabel independent, jika terjadi kolerasi maka terdapat problem multikolonieritas. Untuk mengetahui ada tidaknya multi kolonieritas antar variabel, dapat dilihat dari Variabel Inflation (VIF) dari masing-masing variabel bebas terdapat variabel terikat. Jika nilai VIF kurang dari sepuluh dapat dinyatakan tidak terjadi multikolonieritas ( Gujarati, 1995).
Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastitas digunakan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan kepengamatan yang lain. Jika varian dari residual dari suatu pengamatan kepengamatan yang kain tetap, maka disebut omoskedastisitas. Dan jika varian berbeda disebut heteroskedasitas ( Santoso, Singgih, 2002 :208 ). Untuk mengetahui ada tidaknya gejala heterosskedatisitas dalam penelitian ini menggunakan metode Sperman Rank Correlation. Apabila hasil pengujian menunjukkan lebih dari ± = 5% maka tidak ada heteroskedasitas.
Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi digunakan untuk mengetahui apakan dalam persamaan regrasi mengandung korelasi serial atau tidak diantara variabel penggangu. Menurut Singgih Santoso ( 2002 : 219 ) untuk mengetahui adanya autokorelasi digunakan uji Durbin Watson mendekati angka 2 berarti tidak ada autokorelasi.
Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk mgnetahui apakah sebuah model regresi, variabel independen, variabel dependen, atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Untuk mengetahuinya digunakan uji Kolmongorov-Smirnov, menurut Singgih Santoso ( 2001 : 142 ) pedoman pengambilam keputusan dalam uji normalitas yaitu, bila nilai Sig atau signifikan lebih besar daripada 0,05 maka distribusi adalah normalitas (simetris).
SISTEMATIKA SKRIPSI
Bagian pendahuluan berisi : Judul, Pengesahan, Abstrak, Motto dan persembahan, Kata Pengantar, daftar isi, Daftar Gambar, Daftar Tabel dan Daftar lampiran.
Bagian isi terdiri dari lima bab, yaitu :
BAB I PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Kegunaan atau Manfaat Penelitian
Kerangka Berpikir
Sistematika Skripsi
BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
Landasan Teori
Hipotesis
BAB III METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Teknik Pengambilan Sampel
Variabel Penelitian
Metode Pengumpulan Data
Metode Analisis Data
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Penyajian Data
Analisis Data
Pengujian Hipotesis
Pembahasan Hasil Penelitian
BAB V PENUTUP
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR PUSTAKA
Stanton, William J.1996. Prinsip Pemasaran (terjemahan). Edisi 7,jilid 1.Erlangga. Jakarta.
Lamb,Hair,Mc Daniel.2001. Pemasaran (terjemahan).Edisi Bahasa Indonesia,Jilid Pertama.Salemba empat.Jakarta.
Kotler, Philip.2002.Manajemen Pemasaran (terjemahan).Edisi Millenium, jilid 1.PT. Prenhallindo. Jakarta.
Enggel,Blackwell,Miniard.1994. Prilaku Konsumen (terjemahan).Edisi Enam.Jilid Pertama.Binarupa Aksara.Jakarta.
Dolnicar, Sara.2003. The influence of interactions between market segmentation strategy and competition on organizational, International Journal.Faculty of Commerce, University of Wollongong.
Arikunto,Suharsimi.2002. Prosedur Penelitian.Edisi Revisi V.PT.Rineka Cipta.Jakarta.
Ferdinand, Augusty. 2000. Manajemen Pemasaran Sebuah Pendekatan Strategik. Semarang : Program Magister Manajemen UNDIP
Indriantoro & Supomo. 1999. Metode Penelitian. Jakarta : Alfabeta.
Kotler. 2000. Manajemen Pemasaran DiIndonesia. Jakarta : Salemba Empat
